Hürden des Direktmarketings in Zeiten von DSGVO & Co. – Das gilt es rechtlich bei der Datennutzung zu Werbezwecken zu beachten

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Seit einiger Zeit überschattet das Thema Datenschutz fast die gesamte Bandbreite des öffentlichen Lebens. In den meisten Bereichen ist der Schutz personenbezogener Daten voll und ganz nachvollziehbar, wie z. B. im Gesundheitswesen, bei Krankenkassen und Arztpraxen. Denn angefangen mit der Ausstellung von medizinischen Rezepten, über Röntgenaufnahmen bis hin zur Auswertung von Blutbildern gehen eine ganze Reihe sensibler Daten durch viele verschiedene Hände.

Da erschließt sich die Wichtigkeit des besonderen Schutzes unserer Daten auf den ersten Blick und findet weitgehend Anerkennung. Aber wenn wir überlegen, dass sich selbst Friseursalons, Getränkelieferanten und Sportvereine mit Datenschutzerklärungen und Einwilligungsformularen konfrontiert sehen, wird der Nutzen schnell zu einer Last. Und die Angst vor möglichen Folgen und Abmahnungen liegt auch nach dem Inkrafttreten der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) im Mai 2018 noch heute in der Luft.

Unternehmer stellen sich die Frage, wie sie mit bestehenden Datenstämmen umgehen müssen. Dürfen diese überhaupt noch für Werbezwecke verwendet werden und wenn ja, bedarf es besonderer Voraussetzungen?

Hinsichtlich dieser Thematik herrscht unabhängig von der Unternehmensgröße eine enorme Unsicherheit. Nach einer im Juli 2018 veröffentlichten Umfrage des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW), die unter 278 Experten aus BVDW-Mitgliedsunternehmen durchgeführt wurde, befürchten viele Unternehmen wegen der strengen DSGVO-Vorgaben finanzielle Einbußen. So betonen 50 % der Befragten, dass sich die DSGVO negativ auf die Umsatzentwicklung ihres Unternehmens auswirke. 6 % befürchteten sogar sehr negative Auswirkungen. Aufgrund dieser vorherrschenden Unsicherheit und um der Gefahr einer möglichen wirtschaftliche Schieflage vorzubeugen, nehmen daher viele Unternehmen juristische Hilfe in Anspruch. Aus Furcht vor Abmahnungen und Rügen durch die Aufsichtsbehörden werden Werbeaktivitäten vielfach eingeschränkt oder komplett ausgesetzt. Da jedoch für viele Unternehmen Direktmarketing ein unverzichtbarer Bestandteil des Marketing-Mixes darstellt, kann eine übertriebene Vorsicht sehr schnell alarmierende Umsatzeinbußen nach sich ziehen.

Daher gilt: Geraten Sie nicht in Panik! Zwar gibt es seitens des Gesetzgebers einige Restriktionen (und viele davon sind nicht einmal neu), doch Sie können auch weiterhin bestehende Kontakte für Werbezwecke nutzen, wenn Sie ein paar einfache Regeln beachten.

Grundsätzlich sollten Sie bei der Durchführung Ihrer werblichen Maßnahmen drei wichtige Fragestellungen im Auge behalten: 

1. Wann ist die Nutzung personenbezogener Daten erlaubt?
Ausschlaggebend für die Beantwortung dieser Frage ist der Art. 6 der DSGVO. Dieser Artikel enthält die Bedingungen, die eine rechtmäßige Verarbeitung personenbezogener Daten erlauben.

a. Einwilligung
Sollten Sie eine Einwilligung der betreffenden Person zur Verarbeitung Ihrer personenbezogenen Daten erhalten haben, dürfen Sie diese Daten grundsätzlich verwenden. Wichtig ist jedoch, dass Sie die Daten ausschließlich zu dem Zweck bzw. zu den Zwecken nutzen dürfen, die in der Einwilligung genannt sind. Sollten Sie lediglich eine Einwilligung zur Speicherung der Daten vorliegen haben, dürfen Sie sie nicht für Werbezwecke verwenden.

Als Einwilligung wird nach der Definition der DSGVO

„jede ohne Zwang für den konkreten Fall, in Kenntnis der Sachlage und unmissverständlich abgegebene Willensbekundung“

angesehen. Sie muss demnach freiwillig erfolgen und darf nicht an eine andere Sache, wie z. B. eine Gewinnspielteilnahme, gekoppelt sein. Eine Einwilligung kann mündlich, elektronisch oder schriftlich erfolgen und sollte in jedem Fall dokumentiert werden.

b. Vertrag oder vorvertragliche Maßnahme
Eine Verarbeitung ist ebenfalls rechtmäßig, sofern diese für die Erfüllung eines Vertrags erforderlich ist und die betroffene Person eine Vertragspartei ist. Eine Verarbeitung ist sogar dann möglich, sofern sie zur Durchführung vorvertraglicher Maßnahmen, die auf Anfrage der betroffenen Person erfolgen, notwendig ist. Dies kann beispielsweise die Bestellung eines Katalogs sein.

c. Berechtigtes Interesse
Sollten Sie ein „berechtigtes Interesse“ an der Verarbeitung der Daten haben, dürfen Sie diese unter gewissen Umständen ebenfalls nutzen. Die Verarbeitung personenbezogener Daten zum Zwecke der Direktwerbung kann nämlich laut Gesetzgeber einem berechtigten Interesse dienen und somit rechtmäßig sein.

Beachten sie jedoch unbedingt, dass Ihrem Interesse auch Interessen, Grundrechte und Grundfreiheiten der betroffenen Person gegenüberstehen, die den Schutz personenbezogener Daten erfordern. Daher müssen Sie vor einer Entscheidung eine Interessenabwägung durchführen, denn nur wenn die Interessen der betreffenden Person nicht überwiegen, ist eine Verarbeitung der personenbezogenen Daten erlaubt. Daten von Kindern sind übrigens mit besonderer Sorgfalt zu behandeln.

2. In welcher Form ist Direktmarketing erlaubt?
Wenn gemäß der DSGVO hinsichtlich der Erlaubnis keine Hürden für die werbliche Nutzung personenbezogener Daten bestehen, kann es trotzdem sein, dass Ihnen das Wettbewerbsrecht hinsichtlich des eingesetzten Kanals einen Strich durch die Rechnung macht. So regelt Paragraph 7 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb), was als unzumutbare Belästigung eingestuft wird und damit unrechtmäßig ist. Im Einzelnen können Sie grundsätzlich von folgenden Regelungen ausgehen:

a. Postalische Werbung
Die postalische Versendung von Werbung stellt kein Problem dar, solange

  • der Betroffene eine Möglichkeit zur Abmeldung hat und
  • nicht erkennbar ist, dass der Empfänger die Werbung nicht wünscht

b. Werbung per Fax oder E-Mail
Werbung über diese Kanäle ist nur erlaubt, wenn eine explizite Einwilligung oder ein Kundenverhältnis vorliegt (ähnlich wie bei der DSGVO).

c. Werbung per Telefon
Es wird zwischen zwei verschiedenen Gruppen von Adressaten unterschieden, an die sich Telefonwerbung richten kann:

  • Für Privatper­sonen gelten genauso strikte Regelungen wie für Fax und E-Mail. Demnach ist Werbung über diesen Kanal nur erlaubt, wenn eine vorherige ausdrückliche Einwilligung eingeholt wurde.
  • Bei sonstigen Marktteilnehmern genügt eine „mutmaßliche Einwilligung“. Diese könnte beispielsweise laut aktueller Rechtsprechung bei Unternehmen vorliegen, wenn
„aufgrund konkreter tatsächlicher Umstände ein sachliches Interesse des Anzurufenden an dem Werbeanruf vermutet werden kann.“

3. Was gibt es hinsichtlich des Inhalts und der Datenerhebung zu beachten?
Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb führt weiterhin einige Punkte auf, die definieren, wann eine unzumutbare Belästigung bei E-Mail-Werbung nicht anzunehmen ist. Sollten also diese Voraussetzungen erfüllt sein, können Sie ganz unbesorgt sein:

  • Sie als Unternehmer haben die E-Mail-Adresse eines Kunden im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten
  • Sie verwenden diese zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen
  • Ihr Kunde hat gegen die Verwendung nicht widersprochen
  • Sie haben bei der Erhebung der Kundendaten klar und deutlich darauf hingewiesen, dass Ihr Kunde der Verwendung jederzeit widersprechen kann

Im Gegenzug dazu gibt es wiederum folgende Punkte inhaltlicher Natur, die Sie tunlichst beachten sollten, um nicht als Versender unzumutbarer Belästigungen eingestuft zu werden:

  • Verheimlichen oder verschleiern Sie niemals die Identität des E-Mail-Absenders. Ihre E-Mail-Adresse bzw. Ihr Unternehmen sollte daher immer eindeutig ausgewiesen werden, damit es nicht zu irreführenden Annahmen kommt.
  • Achten sie darauf, dass die kommerziellen Kommunikationen immer klar als solche erkennbar sind.
  • Stellen Sie sicher, dass Ihre Mail eine gültige Adresse enthält, an die der Empfänger eine Aufforderung zur Einstellung solcher Nachrichten richten kann. Dies könnte die gleiche Adresse sein, von der die Mail versandt wurde oder auch eine ganz andere, die ausschließlich zu diesem Zweck erstellt wurde.


Nehmen Sie den Datenschutz ernst!

Auch wenn es manchmal schnell gehen muss, vergewissern Sie sich im Vorfeld, ob Sie alle relevanten Fragestellungen berücksichtigt haben. Investieren Sie die nötige Zeit und gehen Sie strukturiert vor. Fragen Sie sich bei der Auswahl eines geeigneten Direktmarketing-Kanals, ob neben Effektivitäts- und Effizienz-Gesichtspunkten auch aus rechtlicher Sicht alle Aspekte beachtet wurden. Prüfen Sie weiterhin, ob Sie die Kontaktdaten tatsächlich für Werbezwecke verwenden dürfen. Nichts ist ärgerlicher, als sich durch einen vermeidbaren Fehler eine unnötige Beschwerde eingehandelt zu haben. Denn kommt es zu einer Klage, kann Ihnen der Fehler teuer zu stehen kommen. So kann ein Wettbewerbsverstoß mit bis zu 300.000 Euro Strafe geahndet werden, bei einem Verstoß gegen das Datenschutzrecht kann sogar ein Bußgeld von bis zu 10 Mio. Euro oder 2 % des weltweit erzielten Jahresumsatzes drohen.

 

Verfasst von orgaMAX Redaktionsteam am 21.08.19, 11:13


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